「AB Testing」部長、その勘はズレてます! 「A/Bテスト」最強のウェブマーケティングツールで会社の意思決定が変わる

部長、その勘はズレてます! 「A/Bテスト」最強のウェブマーケティングツールで会社の意思決定が変わる
を読みましたので書評を書きます。原文タイトルは「AB Testing」元Googleでオバマ大統領のオンライン・キャンペーンを成功させた、ダン・シロカーが著者です。

A/Bテストはウェブマーケティングに携わるものなら、一度は取り組んでいる施策だと思うが、仮説を立てずにA/Bテストをやっている人はとても多いと思う。しかし、そんなA/Bテストでは、「このテスト結果はいいのか悪いのか?」「結局、このテスト結果で何が知りたかったんだっけ?」となるのである。

A/Bテストをするときは、必ず仮設を立てて行うこと。それが大事なのである。

本書で特に印象に残ったのがWikipediaの寄付金集めのエピソード

5ドル、20ドル、50ドル、もしくはできる範囲でのご寄付を考えてみていただければと思います」と言っているのに、新たなバナーでは「5ドル」しか提案していない。よって寄付を考えているユーザーの頭に「5ドル」という金額が「固定」されてしまい、それ以上の額の寄付をする人が減るのではないかと思われたからだ。とはいえ、その一方で、文章全体に説得力があり、5ドルより高い金額が表示されていないため、より多くのユーザーが寄付しやすくなるとも思われた。  テストの結果、「5ドルの寄付のお願い」版は、1人当たりの平均寄付金額を29%も下げたものの、寄付率を80%も跳ねあげた。結局、寄付金総額は28%もアップしたのである。

結局のところ、マーケットはいきものなので机上の空論では動いておらず、マーケターが考える仮設は的はずれなことが多いかもしれない。そうなった時にユーザーの声を聞くのはA/Bテスト以外にないということである。

無料トライアルを申込む第一ステップは、ホーム画面でひときわ大きく輝くボタンをクリックすることであり、フランクはそこからテストすることにした。まず、ボタンに表示されている言葉を「Free Trial」(無料トライアル)から「Try it free」(無料で試す)に変え、どちらのバリエーションがより多くの申込み者を獲得するか、テストした。  この、一見、大差ないように思われるささやかな変化で、結果に大きな違いが生じるとは、チームの誰も想像していなかった。だが予想に反し、たった2語を変えただけで、クリック率は14・6%もアップしたのである

ここもないがしろにしがちになるが、WEBサイトのボタンの文言などにも注意を払いたい。WEBサイトの目的はいろいろあるだろうが、結局はユーザーに自分自身が行動を取るべきと思わせ、具体的な行動を促せないといけないのである。

なので、何年も固定の文言で運用しているWEBサイトはA/Bテストをやるべきだ。

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